Validar ideas de negocio en la industria de alimentos Parte 2

Cordial saludo

En esta segunda parte analizaremos una parte bastante importante de la validación de ideas de negocio en la industria de alimentos: la identificación del dolor de cabeza que generará tu producto y tus ingresos.

Es muy común que cuando se realiza un investigación de campo para detectar a los posibles clientes, nos encontremos con una diversidad de información (mucha valiosa por cierto), que pueden generar confusión y muchas nubes grises que limiten identificar cuál es el problema que realmente entregará las bases para las fases posteriores de construcción del modelo de negocio, como de pre-prototipo y prototipo de la oferta de valor.

Esta confusión se puede limitar si desde el principio se identifican los actores de estudio, intereses y grado de poder, aspectos que pueden ser identificados con el análisis de involucrados (ver mi post anterior) .

Si se revisa desde el modelo de negocio, se hace un especial énfasis en quién es el cliente (alguien que estaría dispuesto a realizar una transacción financiera o de cualquier otro valor porque encuentra en algo que se le presente un satisfactor a sus problemas). La principal recomendación es que procure detectar quién realmente es cliente y quién es beneficiario, éste último por lo general recibe un producto/servicio por intermedio de un tercero.

Ya superada esta etapa queda una rueda suelta por resolver: cuáles son los componentes del dolor de cabeza que harán más atractiva mi solución y que facilitarán la compra. Aquí la cosa puede se un poco más engorrosa pues para determinar qué componentes dela oferta de valor hay que tener en cuenta tres aspectos:

1. Cuál es el enfoque del problema
2. Quiénes son los jugadores actuales del entorno
3. El grado de importancia del problema en el ámbito de vida del cliente

Veamos cada uno de estos aspectos por aparte

El enfoque del problema:

En los años de trabajo con mis clientes en el área de diseño y desarrollo de producto he encontrado tres áreas de abordaje que pueden ser tratados de manera individual o conjunta, y que tienen relación directa con los mandatos de la soberanía alimentaria, pilar fundamental para el funcionamiento de empresas en la industria de alimentos.

• Problemas de acceso: se habla de que existen problemas relacionados con el acceso, cuando no hay garantías de entorno, precios y volumen que permitan que una población pueda adquirir con suficiencia una oferta de productos. Solucionar un problema de acceso implica más que un producto, el diseño de un sistema logístico que permita entregar a precios razonables su oferta, con la plena garantía de que usted tiene el control de las operaciones. Así que su oferta de valor más que un producto es un sistema de comercialización que permita que cualquier persona acceda a productos. Un ejemplo de este enfoque es la experiencia de Agrosolidaria, organización  que decidió crear una red de comercio justo para beneficiar tanto a productores como al cliente final con oferta suficiente de alimentos a precios competitivos.

• Problemas de seguridad y calidad: todos los alimentos tienen de manera implícita una garantía de seguridad, por lo que actualmente no sería un diferencial con respecto a la competencia. En resumen, es su obligación como empresario garantizar de que sus productos no afecten la salud pública, eso no lo digo yo sino la ley y las distintas autoridades de vigilancia y control sanitario de cada país. Sin embargo si desea abordar un problema de seguridad debe tener en cuenta cual el grado de riesgo que tiene la oferta de valor. Si su modelo de negocio aborda la seguridad como componente de su oferta de valor debe entender desde ya que el mercado es de nicho, como tal no puede pretender vender millones de pesos. Tal es el caso de las personas afectadas por los alérgenos y los alimentos con declaración de propiedades de salud, que a pesar de que se están generando muchos procesos de investigación y desarrollo y salida reiterada de productos, las ventas no logran igualar a otro tipo de alimentos que tienen otros insigths más atractivos. 

• Problemas de significación: este enfoque es el que más me gusta, pues son muchos los productos que se valen de la importancia emocional, antropológica y cultural de los espacios para determinar la importancia de un producto. Es por esa razón que los alimentos étnicos son exitosos y la famosa comida criolla seguirá teniendo importancia en el marketing gastronómico. Hace algunos días escuché a una persona que es muy versada sobre una disciplina nueva llamada neuromarketing, en donde hablaba que los alimentos que posicionaran las palabras delicioso, buen gusto y sorpresa tendrían mayores ventas que los alimentos que se venden como sanos o naturales, pues la industria tiene el privilegio de estimular de manera única el cerebro reptil a partir de los cinco sentidos. Ahora ya sabe por qué la comida mexicana es la más vendida en el mundo, por qué hay un asadero de arepas en cada barrio con éxito, o por qué a pesar de tanta publicidad sobre lo malas que son las hamburguesas se siguen vendiendo mucho más que la comida "sana".

Quiénes son los jugadores actuales del entorno.

Cuando uno se enamora de su producto, se incurre en el pecado de obviar que a nadie le importan nuestros productos o servicios y en el peor de los casos, creemos fe ciega que nadie nos puede copiar, que somos únicos en el negocio y desde la falta de humildad subvaloramos a la competencia. El que no estudia la competencia corre el riesgo de estar en el círculo vicioso de competir por precio afectando el margen de los negocios. A partir de hoy antes de pensar en nuevo producto analice quiénes están en su entorno:

• Proveedores: en la industria de alimentos el proveedor es el ganador, el no contar con acuerdos comerciales estables y fiables, le pueden sacar del mercado por costos de materias primas. No crean en tanta carreta mediática sobre la conversión de América Latina como la nueva despensa alimentaria del mundo. La realidad es otra,. pues son los grandes jugadores del mercado los que se están quedando con la famosa despensa. Materias primas básicas para la fabricación de muchos alimentos (harinas, azúcares, aceites) cotizan en el mercado bursátil, lo cual da a entender que es muy probable que la tal producción alimentaria no exista, o que ya se esté debiendo. 
• Empresas que hacen lo mismo o algo similar:  Es muy común que cuando un negocio es exitoso a los pocos días cientos de personas copian. Tal es el caso de los famosos cupcakes. Antes nadie los conocía, hoy podemos encontrar cientos de productos con esa denominación, con poco diferencial y TODOS peleando en función del precio y el reducido segmento de clientes, como si fuera una batalla sangrienta de la segunda guerra mundial. El secreto de no estar en un mar de muchas pirañas para poder nadar con tranquilidad es posicionar lo que nadie ha hecho o que si lo están haciendo no se han dado cuenta (lo hacen de vez en cuando de manera inconsciente). No sería tonto pensar que en vez de vender la misma torta que ya no es un diferencial, pensar en vender publicidad impresa o sonora en los empaques. La torta sería un vehiculo pero el verdadero negocio estaría en los cientos de empresas que no venden tortas pero que necesitan decirle a tus clientes que existen. La otra recomendación es pensar si el mercado existe o es totalmente nuevo. Si el mercado existe pues hay que pensar en el cómo no hacer lo mismo; si el mercado es nuevo, cómo hago para llegar primero, sostenerme y crear barreras de entrada para que no te copien tan pronto.
• El cliente: En un siglo XXI en donde este actor tiene el poder, recibe información todo el día y decide con quién se queda, no nos podemos dar el lujo de dejarlo como el último eslabón del modelo de negocio. Algunos lo tratan como el centro de todo. En mi opinión debe estar de manera transversal en los procesos de la compañía, pues un producto vale la pena para un cliente en el día de hoy si existe coherencia entre lo que se dice y se hace. De nada sirve balbucear que entregamos productos muy saludables cuando nuestros proveedores no nos garantizan esta condición. Mucho menos decir que son los más baratos del mercado cuando la estructura de costos es ineficiente, o crea de manera artificial costos ocultos que al final paga cada cliente. Cuando se deja el cliente en el centro se pierde la esencia del significado del servicio, pues queda relegado o limitado a lo que pueda hacer el departamento de quejas y reclamos cuando únicamente el bien o servicio se ha adquirido.